中国广告协会:中国数字营销人才能力评估标准

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中国广告协会:中国数字营销人才能力评估标准


1.范围


本标准规定了数字营销人才能力评估标准的指标体系、分级要求。

2.规范性引用文件


下列文件对于本文件的应用是必不可少的。凡是注日期的引用文件,仅注日期的版本适用于本文件。凡是不注日期的引用文件,其最新版本(包括所有的修改单)适用于本文件。
GB-T 34090.1-2017 互动广告 第1部分:术语概述。

3.术语和定义


GB-T 34090.1-2017界定的以及下列术语和定义适用于本文件。

3.1 数字营销

用新的传播手段、新的互联网技术手段重构一套新的更有效率的品牌推广、渠道建设、终端助销数字营销体系。

3.2 竞价机制

互联网竞价广告是被网络媒体广泛应用的一种样式灵活、导向自由、控制自主的新型广告模式,客户通过使用竞价广告系统,可以自主管理广告,并且只为广告的点击效果付费,从一定程度上消除了点击欺诈的问题。  


3.3 落地页

也称:落地页、引导页,简单的说是指访问者通过站内(Banner)、站外(信息流广告、EDM等)渠道点击进入的第一个页面。

3.4 Lookalike

即相似人群扩展,是基于种子用户,通过一定的算法评估模型,找到更多拥有潜在关联性的相似人群的技术。值得注意是,lookalike不是某一种特定的算法,而是一类方法的统称,这类方法综合运用多种技术,比如协同过滤、node2vec等,最终达到用户拓展目的。


3.5 私域业态

私域业态是线上线下一体化的品牌自主经营阵地。随着“私域”成为企业赢得新增量的必选项,企业可通过数字化产品、数字化选品、运营流程化和企业组织等四大关键能力,支撑其在私域业态的可持续发展。

 


4. 缩略语



下列缩略语适用于本文件。
oCPA:优化行为出价(Optimized Cost per Action)
oCPM:优化千次展现出价(Optimized Cost Per Mille)
DMP:数据管理平台(Data Manage Platform)


5. 数字营销人才能力评估指标体系


数字营销人才能力评估指标分为四大类,即一级指标,包括:营销通用能力、数字营销专业能力、营销合规能力、职场通用能力,每一项一级指标分别包含各项细分的二级指标,详见图1。

 图1 数字营销人才能力评估指标体系图
 
 

6. 数字营销人才能力评估分级要求

6.1 数字营销人才能力评估分级指标

数字营销人才能力评估分级指标见图2。
表1 数字营销人才能力评估分级指标及权重

 
 

6.2 数字营销人才分级能力要求


6.2.1  数字营销人才(入门级)能力要求
营销通用能力:
a)营销专业知识:了解营销专业的通用知识,包括营销的基本概念、市场调研与分析、媒介策划与广告投放的基本方法等;
b)行业洞察能力:搜集行业和市场发展的相关信息,能基本分析出本行业市场的主要机会、问题点。
c)客户管理能力:按照客户需求提供周到的服务。
d)方案策划能力:具备营销策划的基本逻辑,在指导下,能协助完成局部市场或特定项目的策划工作。

数字营销专业能力:
a)产品理解力:了解所推广的产品或服务;了解所投放媒体的全流量广告资源知识框架,了解所投放媒体的主要广告资源位置、创意形态,能够清晰梳理资源适用的投放目标,了解各类资源渠道;
b)数据分析能力:了解标签体系,掌握标签交叉应用,提升人群定向精准,提高推广效果;
c)创意能力:了解创意、落地页及多种创意形式的优劣、对广告投放效果的影响,了解优质创意和广告落地页必备素质和类型,了解广告创意和落地页制作工具;
d)投放管理能力:了解各类投放平台的特点及优势,了解广告投放的基本思路和步骤,了解定向体系、广告竞价基本机制、曝光影响因素,了解广告曝光提升方法,能够操作投放平台账户,创建、修改和调整广告;
e)效果优化能力:能够查看效果数据,了解广告优化基本原理和分析思路,并进行简单分析,在有人指导下进行优化操作。

营销合规能力:
a)广告法基础知识:基本掌握广告法的基本理论知识,了解广告法规建设的基本动态;
b)创意合规能力:了解基本的创意合规性的规范;
c)数据安全能力:清楚数据的重要性,有意识整体提升数据安全防护意识和能力。

职场通用能力:
a)沟通能力:具备基本的沟通技巧,清楚岗位的角色定位,能够准确判断客户需求,并与广告主及相关协同人员进行良性沟通;
b)办公能力:具备office的操作和日常办公技能等;
c)项目管理能力:能够严格按照规划实施项目,并及时反馈问题和信息。

 
6.2.2  数字营销人才(初级)能力要求
营销通用能力:
a)营销专业知识:能灵活运用本职工作范围内的营销知识解决一般性专业问题;能发现工作中的瓶颈问题并提出合理建议
b)行业洞察能力:理解市场环境以及所服务的客户所在行业的现状;能准确、全面进行市场潜力及需求分析、竞争分析。
c)客户管理能力:理解并能够梳理客户的推广需求,并为其匹配合适的营销方式;
d)方案策划能力:能够理解方案策划的基本逻辑,可根据广告主的需求,协助上级制定出适合广告主的系统营销策划方案。

数字营销专业能力:
a)产品理解力:理解基本梳理所推广的产品或服务,能够提炼出关键价值点并体现在客户的营销方案中。能够掌握所投放媒体各流量广告资源位置、创意形态、适用的投放目标及广告主类型、数据表现等;
b)数据分析能力:了解兴趣人群重定向逻辑,熟悉DMP数据管理平台的投放方法;
c)创意能力:能够明确分析出创意、素材、落地页的优劣势并定位到优化点,理解优质创意和广告落地页必备素质和类型,能够针对落地页设计提供有价值的建议,协同技术人员打造优质落地页;
d)投放管理能力:熟悉竞品,面对竞品问题不回避,能够有应对策略,理解广告投放的基本思路和步骤、关键要素,理解常见术语和概念;能够掌握Lookalike原理及使用方法,能够应用该功能帮助广告主有效拓量;能够掌握oCPA、oCPM原理及使用方法,对于使用中的常见问题有解决思路;能够熟练操作投放平台,熟悉账户所有界面及常用功能,能够熟练指导广告主操作;
e)效果优化能力:理解投放平台账户搭建基本方法,能够为广告主量身定制适合的效果类投放方案;理解投放媒体的广告资源,能够基于广告主的需求,推荐合适的品牌类资源,为广告主量身定制合适的品牌类投放方案。

营销合规能力:
a)广告法基础知识:精通广告法实施细则,熟悉各种违反广告法的行为;
b)创意合规能力:能够敏锐、准确判定创意是否违反广告法和平台审核规范;
c)数据安全能力:能够规范使用数据并保证数据安全,对已有数据及广告交易数据进行主动保护和防护。

职场通用能力:
a)沟通能力:能够通过沟通和广告主就投放目标、方案达成一致,具备建立良好的客情关系,具备不产生投诉的能力;
b)办公能力:具备使用Excel表格统计、分析效果数据,制作报表的能力;
c)项目管理能力:在有限的指导下能组织实施一般难度的策划项目,对于具体运作有丰富的经验,能够按照总体计划制定阶段性计划及监控点,并按监控点检查和修正项目进展。

 
6.2.3  数字营销人才(中级)能力要求
营销通用能力:
a)营销专业知识:掌握全面的营销知识,能灵活运用必要的营销知识独立解决有一定难度的专业问题;
b)行业洞察能力:熟悉市场环境以及所服务的客户所在行业,能准确地抓住市场的机会问题点,输出关于行业的观点和见解;
c)客户管理能力:能够挖掘和引导客户的需求,并为其匹配合适的营销方式;
d)方案策划能力:能负责完成某一产品或品牌的策划工作,能够熟练地根据广告主不同阶段的需求,输出营销解决方案。

数字营销专业能力:
a)产品理解力:能够理解所推广的产品或服务,能够掌握挖掘客户需求的方法,在准确分析需求的情况下,能够根据广告主的营销目标,合理组织各类资源进行广告投放与管理;
b)数据分析能力:熟悉数据驱动营销升级的概念、常见数据平台、接入与应用原则,熟悉并应用数据能力进行营销洞察与效果衡量,熟悉Marketing API的主要功能、价值与应用场景,熟悉营销人员的应用角色分工,能够有效对接资源,熟悉DMP数据管理平台的投放方法并能够综合运用;
c)创意能力:熟悉创意价值,能够掌握创意洞察方法及创意流程、创意实战方法要领,熟悉优质创意和广告落地页的创作生产流程与方法;能够基于对行业、广告主、产品及服务的理解,通过有效的数据分析,制作创意方案,并对创意制作过程进行有效的管理和优化;
d)投放管理能力:熟悉广告竞价发展历程,能够通过oCPX智能出价满足不同诉求,掌握转化优化策略;能够基于品牌类营销资源,进行投放项目管理与监控,并在各关键环节进行质量把控;
e)效果优化能力:熟悉广告在投放不同阶段的效果优化策略和方法,并在大型项目中有效运用,不断提升营销效果。

营销合规能力:
a)广告法基础知识:能根据广告法实施细则分析违法问题的根源和细节,并进行优化处理规避违法的风险;
b)创意合规能力:精通广告审核的相关法律法规,针对违反审核规范的创意,能提出相应的修改意见;
c)数据安全能力:能够建立和维护数据管理规范体系,对相关人员分配责任义务,并定期做数据安全培训。

职场通用能力:
a)沟通能力:能够与客户建立长期良性沟通,提升客户黏性,可以引导客户需求;
b)办公能力:高效运用office及其他PS等工具,在配色、设计、结构和图形化方面制作具备吸引力的方案;
c)项目管理能力:能够独立负责中型项目的实施和运作,有能力亲自解决中型项目中大部分问题,预见可能出现的问题,并提前确定相应的防范应变措施。

 
6.2.4  数字营销人才(高级)能力要求
营销通用能力:
a)营销专业知识:能灵活运用营销知识独立解决复杂的专业问题,能发现工作中的瓶颈问题并采取有效措施改进。
b)行业洞察能力:精通整个市场环境以及所服务的客户所在行业,能够准确地分析预测出市场的发展潜力、市场格局及发展趋势、竞争对手的策略手段;
c)客户管理能力:能够根据产业发展情况,引导和影响客户需求,通过创新的营销方式,为客户持续创造价值;
d)方案策划能力:能独立完成广告主整体策划工作,能完成营销策略的制定,市场策略有一定创新。

数字营销专业能力:
a)产品理解力:精通所推广的产品或服务,能够创新性的策划匹配用户的营销方案,提升客户价值。熟悉合作媒体的广告资源,能够指导团队进行各类资源的合理配置。
b)数据能力:精通数据驱动营销,能够结合客户、媒体、行业的情况,为客户提供完善的数字化转型方案;除数字营销外,能够在客户的运营数字化、销售与渠道数字化、用户管理数字化、私域业态建设等方面提供一揽子的解决方案;
c)创意能力:精通数字营销创意生产过程,能够有效管理各类创意生产过程,对创意数据分析、创意洞察、创意项目管理、创意效果评估优化等能够沉淀出方法论,并对行业创意提效、提质产生深远影响;
d)投放管理能力+效果优化能力:熟悉合作媒体的广告资源,能够指导团队进行各类资源的合理配置、投放管理与效果优化,达到或超出广告主的预期,并能够沉淀营销解决方案和优化方法论。
 
营销合规能力:
a)广告法基础知识:具有创造力,能在不违背广告法前提下,实现客户利益的最大化;
b)创意合规能力:能够基于行业发展,对广告创意审核相关法律法规制定产生一定推动和影响;
c)数据安全能力:追踪和分析数据相关法规及政策,向内传递相关动态并调整数据管理规范体系。
 
职场通用能力:
a)沟通能力:对客户有较强影响力,具备一定的谈判技巧、协调能力和资源拓展能力,并能够快速和顺利推动工作的完成;
b)办公能力:大型客户提案回顾拜访、大型场合演讲竞标能力;精通多种工具,在数据分析、方案呈现、素材审美制作、效率提升方面有深入研究并能指导他人;
c)项目管理能力:能组织实施复杂的大型项目策划,对于具体运作有丰富的经验,能准确分析出影响项目成败的关键问题、机会点,能预见和解决项目运作中出现的重大问题。


来源:中国广告协会



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